【春节】和其正春节促销季失声：消费者认知固化 失去突破口

    和其正春节促销季失声：消费者认知固化 失去突破口

能否在春节礼品市场占得一席之地对于凉茶企业而言至关重要，两大凉茶巨头加多宝、王老吉纷纷推出年货礼盒和春节广告。而知名凉茶品牌和其正却在今年春节促销季“失声”了，不仅没有推出春节广告，也没有礼盒装的产品。

业内人士认为，作为和其正品牌的拥有者，达利食品没有把和其正作为重点单品打造，错失了最好的发展机会，加之凉茶市场发展放缓，和其正未来恐难有机会撼动加多宝和王老吉的地位。

跟随战术

在北京各大超市中，春节年货礼品的堆头都放在最显眼的位置。其中加多宝和王老吉礼盒产品被放在一起，价格也拼杀得厉害。北京商报记者在美廉美等超市调查发现，24罐装加多宝每箱的价格为66元，同样规格的王老吉产品价格为65元。不仅如此，加多宝和王老吉也都推出了年货礼盒。特别的是，2019年1月1日，两个品牌的广告也出现在央视新闻联播前后。

但与加多宝、王老吉高调的包装与促销广告相比，曾经排名凉茶品类第二名的和其正显得有些低调：既没有年货礼盒，也没有广告投入。北京商报记者了解到，和其正目前的包装主要有1.5l瓶装、550ml瓶装和310ml罐装3个产品，每瓶售价分别为8.5元、3.9元和3.6元。在京客隆、超市发、美廉美等超市现场，和其正并没有促销堆头和广告。

有消费者向北京商报记者表示，春节期间串门拜年有时候会买上几箱红罐凉茶图个喜庆，多以加多宝和王老吉为主。另外，春节期间“饭局”很多，容易上火，也会喝些凉茶，但很少购买和其正。

业内人士表示，凉茶春节礼品市场销售额占据全年销售额的20%-30%。对于和其正为何在春节礼品市场并未进行大规模推广，达利食品相关负责人向北京商报记者表示，“达利食品作为上市公司，由于监管的需要，暂时不方便披露相关问题”。

营销专家路胜贞认为，和其正如果通过大规模广告去争夺市场，市场边际效应会非常低，投入大、产出小。和其正目前采取的是跟随战术，不被消费者遗忘即可。

风光不再

和其正目前的低调与曾经的辉煌形成反差。2007年，达利食品首次涉足凉茶界，推出了和其正凉茶，在加多宝与王老吉彻底“分家”前，和其正年收入已经接近20亿元，紧随王老吉，成为凉茶领域的第二品牌。

路胜贞认为，和其正之所以当时能成为凉茶领域的第二品牌，得益于达利食品的渠道和资金优势，“和其正能够利用达利食品自身的几千家经销商，短期内实现全国覆盖，同时通过降价策略和扩大广告投入，提高知名度”。

达利食品在推出和其正凉茶后，也启用了陈道明作为和其正的代言人，相关广告迅速在央视和地方卫视传播，其中“瓶装更尽兴”的广告词也深入人心。

“2012年以前，王老吉品牌还由加多宝来运营，加多宝、王老吉还是一家，和其正面临的压力不大。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，加之和其正采用瓶装包装，与王老吉形成差异竞争，价格相对较低，占得先机，所以和其正才能够成为凉茶第二品牌。

不过，经过多年的发展，和其正的销售情况并没有大幅增长。2017年，和其正收入也仅为25.21亿元，并且同比下滑7%，相比2012年增长仅5亿元。

与此同时，王老吉的收入却高速增长。白云山红罐凉茶业务的全资子公司王老吉大健康产业有限公司，2013年营业收入64.65亿元，净利润2.27亿元。按照快速消费品口径统计，王老吉在2013年销售额超过了150亿元，到2017年收入达到85.74亿元。

前瞻产业研究院数据显示，2017年，我国凉茶行业市场规模约为530亿元，加多宝和王老吉的凉茶市场份额分别为52.6%和42.4%，二者合计市场份额占比高达95%，和其正的市场占有率不足5%。

份额缩水

“和其正是有机会占据一席之地的。”徐雄俊对北京商报记者表示。

2012-2017年，王老吉和加多宝就“王老吉”品牌的归属、红罐的使用等问题，展开了长达数年的拉锯诉讼。最终，王老吉品牌归属了广药集团，红罐使用权也以共享的方式定论。近几年来，王老吉与加多宝的竞争继续白热化。

而就在加多宝与王老吉拉锯战的同时，和其正启用陈道明代言，却遭到了消费者的诉讼，这一负面消息也曾让和其正身陷囹圄。与此同时，达利食品也没有大力投入扶持和其正。

“加多宝和王老吉诉讼期间，和其正虽然也在多个城市投入了广告，但并没有针对性的精准化投入，效果并不理想。2017年，达利食品就把重点放在了打造达利园、乐虎和豆本豆等品牌产品上，进而和其正被边缘化了。”徐雄俊分析称，“在加多宝和王老吉推出pet瓶装产品后，和其正瓶装产品优势不再。加多宝和王老吉也从渠道和终端方面进行争夺，双方投入都很大，在和其正不投入的情况下，和其正的市场份额被逐渐蚕食。”

数据显示，功能饮料和豆本豆给达利食品带来了更多收益。2017年，达利食品功能饮料营收26.75亿元，同比增长31.4%，植物蛋白和含乳饮料收入21.92亿元，同比增长32.9%。2018年上半年，和其正凉茶收入15.65亿元，同比也仅增长2.1%，营收不及乐虎的18.99亿元，增长不及植物蛋白饮料的72%。

从行业看，凉茶领域也进入了增长放缓期。2011-2015年，我国凉茶行业市场年均复合增速为12.34%。2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了仅9.1%。上清饮凉茶、太极凉茶、贵州百灵的火透等一些品牌已逐渐被市场所淘汰。

“与加多宝和王老吉只抓一个产品不同，和其正只是达利食品旗下的一个产品。和其正没有形成王老吉这样的品牌集中突破。另外，王老吉依靠‘去火’定位形成品牌优势，和其正没有找到这种突破口。”路胜贞表示，“从目前的情况看，和其正也比较尴尬，它不会退出市场，但上升机会也不大，格局基本稳定。消费者的认知已经固化，品牌已经进入平衡状态。”