【春节】徐福记患春节依赖症 加大在线上线下的销售力度

    徐福记患春节依赖症 加大在线上线下的销售力度

随着春节临近，多个消费品牌纷纷加大在线上线下的销售力度，糖果就是其中一员。

向来倚重传统大卖场的徐福记，为了能够在线上获得好成绩，已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。

不只是徐福记，对于不少传统的糖果品牌而言，春节期间销量不达标，将事关全年业绩表现。反观另一面，随着年味趋淡以及糖果市场萎缩，传统糖果品牌如何摆脱春节业绩依赖症，成为了另外一场同等重要的战役。

尼尔森调研数据显示，电商渠道已成为春节消费增长的新动力，快消行业2017年春节期间整体增长13%，其中的线上销售增长45%，线下增长则放缓至6%。

“电商渠道成为春节消费增长的新动力。”徐福记相关负责人对第一财经记者表示，徐福记电商起步较晚，但发展迅速，2013年至今已从最初单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。

不只是徐福记，不凡帝范梅勒糖果集团、好时公司等老牌外资企业也在发力电商渠道。

如何应对竞争呢？徐福记更加强调进军高端礼品市场，提升市场空间。徐福记相关负责人说：“今年春节期间公司将新年糖sku（库存量单位）从去年的57个减至40个，并推出7个新品，主要以礼盒装及分享装为主。”

随着农历新年迫近，不管是在线上还是在线下，为了冲击销量，在促销上，各大糖果品牌早已使出了浑身解数。

近年来，随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升，中国糖果市场份额于2014~2016年间持续萎缩，多数糖果企业的日子并不好过。市场调查公司英敏特前期发布的数据显示，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元。

作为旺季的春节市场销售有复苏，但整体市场仍不容乐观。中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示：“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。这种局面下，企业需要找到新的内生式增长。”

徐福记的前身是中国台湾地区赫赫有名的徐记食品，经营糖果、饼干、蜜饯等食品，由徐家四兄弟：徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。90年代 ，受台湾当地原材料、劳动力成本高企制约，与当时不少台商的选择一致，徐氏兄弟决定辗转大陆投资。1992年，徐氏兄弟来到广东东莞设厂，专门为别人代工生产糖果，并且全部用于出口。

在目睹大陆消费者对糖果糖饼的旺盛消费需求后，1995年，徐氏兄弟决心自立品牌，由此，在徐记中间加了“福”字的“徐福记”品牌就这样诞生了。

徐氏兄弟抓住了两岸民众爱过喜庆节日的传统、重视春节传统的营销卖点，便研制出了专为中国传统新年设计的“新年糖”产品，并注册“新年糖”商标，将各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包，从此一炮走红。徐福记在迅速征服大陆消费者的同时，也跃升成为国内糖果巨头。“徐福记”一度成为了“新年糖”的代名词。

尽管2011年，徐福记60%股权被雀巢以17亿美元收购，从国产品牌摇身变为外资品牌，但在中国消费者心目中，徐福记新年糖的 “国民气质”并未因此减分。

徐福记的成功，让不少传统糖果品牌纷纷效仿之，同样抓住年节进行突击营销，从而带动实现销售。

徐福记内部人士也对第一财经记者透露，春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。实质上，徐福记的这种春节依赖症，也是不少传统糖果品牌普遍存在的现象。

随着糖果行业竞争走向白热化，从某种程度上看，过于注重春节的营销方式，已逐渐从优势转化成劣势。一方面，传统糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的风险。另一方面，过于依赖春节，业绩也时常容易因春节消费时段（从元旦持续到春节当天）的长短而产生波动。

“近几年，我们也一直试图改变春节依赖的局面，扩大非春节的销售和营销推广，如春季会推出旅游产品、八九月份会着重喜庆产品营销。”上述内部人士也表示，徐福记近年来持续发力的喜糖产品已成为新的业绩增长点。

近日，天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示，排在行业前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品铺子三家“网红”包揽，年销售额均达到15亿元以上。总体上看，包括徐福记等在内的传统糖果品牌，普遍排名都比较靠后。

换言之，与新兴的糖果品牌相比，像徐福记这样的传统糖果品牌，要进一步从年糖向休闲食品蜕变，从而在糖果市场进一步寻求突围，仍有待进一步发力。